AXIA Путь к успеху

Kenji Watanabe（渡辺憲二 / Кэндзи Ватанабэ）
Satoru Takayama（高山 / Сатору Такаяма）
Kazuo Ohtsubo（大坪 / Кадзуо Оцубо）
Masahiro Ohwada（大和田 / Масахиро Овада）

Осенью 1984 года стартовала миссия по запуску нового бренда «AXIA», получившая название «Операция 606». Кассеты AXIA всего за примерно полтора года завоевали более 10% доли рынка. Редкое интервью с четырьмя бывшими сотрудниками (Old Boys — японский слэнг, аналог «ветераны», но для мирных), участвовавшими в проекте AXIA в то время, включая Кэндзи Ватанабэ, руководившего этой стратегией.

Интервью и текст: Shimpei Kikuchi, Фотосъёмка: Tomoya Mikuni

Кассеты с именем Fuji никто не будет покупать

— В эпоху Fuji Cassette, почему продажи были хуже по сравнению с «большой тройкой»?

Оцубо: — Кассеты Fuji Film «FX» отличались особенно хорошим звуком, получили признание в индустрии и высокую оценку у энтузиастов. Однако стабильность хода (скольжение) была не очень хорошей, появлялся «писк» ленты, и как бы ни было превосходно качество звука, в целом характеристики нельзя было назвать достаточными.

Такаяма: — Когда я занимался видеонаправлением, я наблюдал со стороны, и одной из причин, по которой доля кассет Fuji не росла, было то, что компания позже «большой тройки» вышла на рынок кассет и не смогла обеспечить каналы продаж.

Ватанабэ: — В то время их использовали скорее как рекламную продукцию фотомагазинов, и по-настоящему их не продавали.

Овада: — Полноценно продаваться в магазинах бытовой электроники кассеты начали только после запуска бренда AXIA.

Ватанабэ: — До запуска AXIA аудиобизнес часто высмеивали, говоря: «У Fuji есть технологии, но нет маркетинга — неизлечимая (Fuji) болезнь».

Такаяма: — Рекламу они умели делать хорошо: с участием YMO песня «Ryuideen» стала хитом. Но хотя YMO продавались, кассеты — нет.

Овада: — Использование имени «Fuji Film» для кассет было имиджево неудачным, и Набэкен¹ (Ватанабэ) это остро осознавал.

Ватанабэ: — Когда мы проводили маркетинговые исследования перед запуском AXIA и спрашивали детей об образе кассет Fuji, все в один голос говорили: «Кассеты с именем Fuji никто не купит». Внутренне я думал: «Ах вы…», но если спокойно подумать — они были правы. При этом люди, занимавшие высокие посты в Fuji Film, добились успеха именно в фотоплёночном бизнесе, поэтому отказаться от имени Fuji даже для плохо продающихся кассет было непросто. А я сказал: «Позвольте отказаться от имени Fuji», и это было действительно тяжёлое решение (смеётся).

— Это было смелое решение. И так стартовал проект запуска AXIA «Операция 606» (название связано с планом выпуска в июне 1985 года²)?

Овада: — Отказ от имени Fuji был ключевым пунктом старта AXIA. Это результат работы Набэкена и его команды, которые начали маркетинг с нуля. Вероятно, для Fuji Film это была первая попытка создавать продукт, исходя из интервью с обычными пользователями.

Ватанабэ: — Тогда Fuji Film была ориентирована на производителя и на исследовательские лаборатории: если сделать отличный продукт, его примут. Рыночное и пользовательское мышление почти не развивалось. В аудиобизнесе ситуация была уже «клинической», и первое решение — «отказаться от имени».

— Так родился бренд AXIA.

Ватанабэ: — Да. Но возник вопрос — каким будет новое имя. Мы выбрали целевой аудиторией учеников средней школы, провели исследования и решили использовать имя, выбранное ими, и Юки Сайто, выбранную ими же. Впечатляюще было то, что тогдашний руководитель, которому было за 60, сказал: «Старики, молчите», и продавил это решение, позволив без проблем перейти к названию AXIA.

— Впечатляюще. Почему основным таргетом AXIA, появившейся в 1985 году, стали именно школьники?

Ватанабэ: — Основными покупателями кассет тогда были студенты и неженатые работающие взрослые, но у них уже был фиксированный выбор: «только TDK» или «maxell». Поэтому было сложно нацеливаться на них. Мы решили выбрать школьников, у которых ещё не было любимого бренда. Если они станут фанатами AXIA, то будут покупать и позже. Это решение было принято на раннем этапе «Операции 606».

— Определение целевой аудитории сформировало и стратегию продаж?

Ватанабэ: — Да. Мы решили использовать Юки Сайто в рекламе и выстроили весь путь до продаж. Тогда конкуренты шутили: «Ватанабэ-сан, вы работаете только с милыми девушками» (смеётся).

— Как было выбрано название AXIA?

Ватанабэ: — В Fuji Film существовал комитет по неймингу, который заранее регистрировал возможные названия. AXIA означало по-гречески «ценность». Было более 100 вариантов, затем 13, после исследований AXIA заняла второе место. Первым был «ALEX» (All Excellent), но права принадлежали другой компании, а AXIA получила наибольшую поддержку у школьников. Детям нравилось, что название «сложно прочитать» и «выглядит круто». Так решение приняли быстро.

Овада: — Для нас школьники были как «печать Мито Комона³» (смеётся).

Целевая аудитория: от сырого яйца до яйца всмятку⁴.

— Какой была скорость перехода к новому бренду?

Ватанабэ: — Очень высокой. Нужно было срочно делать логотип, дизайн упаковки, я каждые выходные летал в Осаку для исследований.

— Планировалось ли радикально изменить «железо» кассет?

Ватанабэ: — Тогда три компании контролировали 90% рынка. Мы должны были сделать что-то отличное от «большой тройки», поэтому пошли в сторону car audio и радиомагнитол — более «горизонтальный» подход, как стратегия выживания.

— Почему сначала не сделали дорогую модель с упором на звук?

Ватанабэ: — Я не был аудиофилом. Мы честно отражали голос пользователей и не наследовали традиции.

Овада: — Для конечного пользователя традиции не важны. AXIA не нацеливалась на аудиоманов, а на пользователей «от сырого яйца до яйца всмятку»⁴. Это и стало точкой успеха.

Такаяма: — Команду «606» формировали из молодых, исключая старых аудио-специалистов. Единственным исключением был Оцубо.

Оцубо: — Я остался в кассетном подразделении.

— Инженеры не были недовольны отсутствием упора на звук?

Оцубо: — Хотя концепт был не «звук прежде всего», мы внедряли новые технологии и были уверены в характеристиках.

Такаяма: — Уже тогда существовали технологии термостойких половинок и хорошего хода ленты — важно было, как применить их в AXIA.

— Почему в рекламе выбрали дебютировавшую Юки Сайто?

Ватанабэ: — После конкурса агентств мы решили взять «милый образ». Дети выбрали Юки Сайто. Увидев макеты, они говорили: «Хочу купить». Мы сделали ставку на «PS-I».

— С чем сравнивали PS-I?

Оцубо: — С TDK «AD» и maxell «UD».

Ватанабэ: — Но мы не делали ставку только на звук.

Оцубо: — Инженеры всё равно стремились превзойти «AD» и «UD».

Самым важным стала технология double coating

— Slim Case 1989 года — как он появился?

Овада: — Из-за проблем хранения. Он сильно помог дифференциации при достижении 20% доли.

Такаяма: — Идея пришла от заводских инженеров.

— Самая популярная модель AXIA?

Овада: — Без сомнений, «PS».

Ватанабэ: — Цель была 10% за 4 года, но мы достигли этого за 1,5 года. Драйвером был «PS-I». Потом рост обеспечили CD rental⁵.

Овада: — В rental доля превышала 50%.

Такаяма: — AXIA росла в CD rental, а также для Walkman.

Овада: — AXIA — единственный бренд Fuji Film с полноценным маркетингом и user research.

— Что было после 10%?

Овада: — Борьба за 20% была тяжёлой.

Ватанабэ: — Потом целились в 25% — «QS strategy».

Такаяма: — Мы даже кратко были №1.

Оцубо: — Около месяца.

— После 20% школьники остались таргетом?

Овада: — Нет, пришлось выходить в жёсткий конкурентный сегмент (red ocean) с «GT-X» и «AU».

Технология double coating и путь к музыкальному бренду

— Были ли серьёзные технологические прорывы?

Овада: — Внедрение double coating.

Оцубо: — От FX-DuO к AU с одновременным нанесением двух слоёв.

Овада: — Два магнитных слоя за один проход.

Такаяма: — Double coating — уникальная технология Fuji, пришедшая из фотоплёнки.

— Самая памятная кассета?

Ватанабэ: — «PS-I».

Овада: — «GT-Ix» и реклама с Bon Jovi.

Такаяма: — «PS-I», по реакции дочерей.

Оцубо: — «PS» и «AU».

— Кассеты снова на пике.

Овада: — Это радует. У кассет есть уникальный звук, который остаётся несмотря на смену эпох.

1. Набэкен — это сокращенное прозвище Кэндзи Ватанабэ (Kenji Watanabe), который был ключевой фигурой и руководителем стратегии по запуску бренда AXIA.
2. Проект по запуску бренда AXIA получил кодовое название «Операция 606» из-за намеченного срока выхода продукта на рынок:
   • «60» — это 60-й год периода Сёва по японскому летоисчислению, что соответствует 1985 году.
   • «6» — это шестой месяц года, то есть июнь.
3. Мито Комон — герой сверхпопулярного в Японии исторического сериала. В кульминации каждой серии он предъявляет свою инро (коробочку с гербом клана Токугава), которая подтверждает его высокий статус. Увидев эту «печать», все злодеи и чиновники мгновенно падают ниц и прекращают споры. В бизнесе AXIA такой «печатью» стали результаты опросов молодежи.
4. Эту стратегию можно сравнить с выбором меню в ресторане. Пока другие шеф-повара (TDK и Maxell) соревновались в приготовлении сложнейших деликатесов для ресторанных критиков, AXIA решила готовить простую и понятную еду для тех, кто просто проголодался по дороге в школу. Они поняли, что голодных обычных людей гораздо больше, чем изысканных гурманов.
5. В данном контексте фраза «рост обеспечили CD rental» означает, что стремительное увеличение продаж кассет AXIA во второй половине 1980-х годов было напрямую связано с расцветом сервисов по прокату музыкальных компакт-дисков в Японии

Это перевод страниц 50-54 из AXIA | DENON | THAT’S — японская энциклопедия кассет, полный текст которой можно посмотреть тут.

поддержать автора рублём за публикации

Перевод интервью с Юки Сайто можно прочитать отдельно на странице Юки Сайто — интервью о запуске бренда AXIA и истории кассет

Kenji Watanabe（渡辺憲二 / Кэндзи Ватанабэ）

Главный руководитель AXIA-проекта «Операция 606». В тот период — начальник отдела аудиомаркетинга Департамента магнитных материалов. После перевода из отдела кадров отвечал за продажи VHS. По специальному назначению стал лидером проекта «Операция 606». На основе детальных маркетинговых исследований сформировал продуктовую и сбытовую стратегию, приведшую AXIA к успеху.

Masahiro Ohwada（大和田雅博 / Масахиро Овада）

Принял дела у Кэндзи Ватанабэ и боролся за достижение рыночной доли AXIA свыше 20 %. На заводе в Одаваре отвечал за управление производством магнитной ленты. Пройдя через отдел кадров, с 1987 года в должности начальника отдела Consumer Products в сбытовом подразделении Департамента магнитных материалов около пяти лет занимался AXIA.

Satoru Takayama（高山 了 / Сатору Такаяма）

Поступил в компанию и начал работу на заводе в Одаваре с разработки видеолент. В связи с разработкой VHS был переведён в сбытовое подразделение. Отвечал за товарное планирование VHS, Beta, 8-mm video и других форматов. В AXIA впервые курировал кассетные ленты и занимался их конструктивным проектированием. В тот период — начальник отдела Sales Engineering Департамента магнитных материалов. Инициатор сообщества «AXIA会» (Клуб AXIA), продолжающего существовать по сей день.

Kazuo Ohtsubo（大坪一雄 / Кадзуо Оцубо）

Единственный из четырёх, кто ещё со времён Fuji Film cassette занимался клиентским сервисом, а также товарным планированием и техническими аспектами аудиопродукции. После запуска бренда AXIA продолжил работу в Департаменте магнитных материалов, в отделе Sales Engineering, отвечая за аудионаправление и занимаясь разработкой продукции.

добавляю ещё перевод страницы 55 как раз про технологии FUJI в лентах и современное применение, а то в тексте у дедов было даже обидное про материнскую компанию :)
Идиома «鳴かず飛ばず» (nakazu tobazu) буквально переводится как «не поет и не летает». Она описывает ситуацию, когда кто-то или что-то (в данном случае бренд Fuji Cassette) в течение долгого времени не проявляет себя, не достигает успехов и остается в тени, прежде чем совершить резкий рывок.

FUJIFILM technology

Активно используется и в наши дни!
Магнитная лента Fujifilm, продолжающая поддерживать эпоху ICT

Технология двойного покрытия Fujifilm, которая обеспечила кассетам AXIA повышение качества звучания и способствовала их дифференциации от продукции других компаний. Более того, технология «Super-Double Coating», являющаяся дальнейшим развитием этой разработки, играет важную роль в современной цифровой ICT-социальной среде. Почему же магнитная лента с нанесённым слоем и сегодня остаётся необходимой?

Расширение ICT и AI, высокодетализированное видео 4K и 8K, GAFAM.
В условиях, когда объёмы мировых цифровых данных продолжают взрывной рост, известно ли вам, что эти данные сохраняются на магнитной ленте? Услышав это, многие задаются вопросом: «Почему не в облаке, а именно на магнитной ленте?» На самом деле около 80 % всех данных составляют «холодные данные» (архивные данные) с низкой частотой использования после их создания, и именно они хранятся на магнитной ленте.

В то время как ежедневно накапливаются огромные объёмы «данных, которые не используются немедленно, но должны сохраняться», их хранение на жёстких дисках, требующих постоянного электропитания, приводит к колоссальному потреблению электроэнергии и оказывает существенное влияние на экологическую нагрузку и эксплуатационные затраты. Магнитная же лента позволяет безопасно и недорого хранить данные в течение длительного времени при минимальном энергопотреблении. Более того, поскольку архивные ленты находятся офлайн, они защищены и от кибератак. При необходимости онлайн-доступа данные можно считать в дата-центре на жёсткие диски и использовать в рабочем режиме.

Около 70 % мирового спроса на резервные ленты для хранения данных обеспечивает Fujifilm, поддерживая тем самым ICT-общество.

Большинство производителей аудиокассет прошлого уже покинули рынок магнитных лент с наступлением цифровой эпохи. Почему же Fujifilm продолжает производство? Изначально компания совместно с NHK в 1959 году осуществила национализацию производства 2-дюймовых видеолент для телевещания. В дальнейшем, и в эпоху 1-дюймовых видеолент, и после перехода к кассетным форматам и цифровым лентам для цифрового телевещания, Fujifilm вместе с Sony оставалась одним из двух крупнейших производителей. В мире профессиональных магнитных лент, где по сравнению с аудиокассетами требуются значительно более высокие характеристики, надёжность и долговечность, компания играла ведущую роль.

Хотя эти продукты не представлены в розничной торговле и потому малоизвестны широкой публике, в сфере вещания и вычислительной техники они хорошо известны. Об этом свидетельствуют многочисленные награды, включая Emmy Award 1990 года, премию за энергосбережение 2017 года и премию Monozukuri Nippon Award 2018 года.

Дальнейшее увеличение ёмкости стало возможным благодаря уникальной для Fujifilm технологии одновременного многослойного нанесения, а также её развитию — технологии нанесения «Super Double Coating». В 1992 году была представлена технология нового сверхтонкослойного металлоносителя с нанесением — «ATOMM (Advanced super Thin-layer & high Output Metal Media)», оптимального для перспективных высокоплотных цифровых систем записи, в котором в нижнем слое одновременного многослойного покрытия применялись сверхмелкодисперсные немагнитные частицы.

В апреле того же года была выпущена «Hi8 SuperDC», впервые в мире обеспечившая качество изображения, сопоставимое или превосходящее испарительно-осаждённые ленты.

С другой стороны, с 1990-х годов, на фоне распространения персональных компьютеров, объёмы цифровой информации резко возросли, и повышение плотности носителей записи стало насущной задачей. Sony, взяв за основу цифровой аудиоформат DAT, стандартизировала для задач резервного копирования формат «DDS» на мировом уровне. Кассетные ленты для вещания активно используются телерадиокомпаниями по всему миру. Кроме того, компания производит и упоминаемый далее формат LTO.

В то же время западные системные производители продвигали решения с фиксированной головкой, шириной ленты 1/2 дюйма, многоканальной записью и возвратно-поступательным движением (серпантинный способ), обеспечивающие исключительно высокую скорость поиска данных. Диагонально испарённые ленты были оптимальны для одностороннего хода в системе с геликоидальным сканированием, однако при использовании фиксированных головок их характеристики различались при прямом и обратном ходе, что снижало пригодность. В этом отношении ленты с нанесённым слоем обладали одинаковыми характеристиками при прямом и обратном ходе, а также превосходной долговечностью и стабильностью хранения.

Поэтому в 1995 году Fujifilm выпустила революционный высокоёмкостный картридж DLT IV, который впоследствии, в 2021 году, был признан объектом технического наследия Национальным музеем науки Японии.

В то же время западные системные производители, такие как IBM и HP, на базе лент ATOMM в 2000 году утвердили формат «LTO». С тех пор Fujifilm, сотрудничая с системными производителями, включая IBM, в соответствии с публичными дорожными картами на несколько поколений вперёд, в 2012 году коммерциализировала новый магнитный материал «барий-феррит (BaFe)» взамен преобладавших тогда «металлических магнитных частиц». Эта технология позволяла увеличить объём хранения с 2,5 TB на одну катушку до 220 TB — в 88 раз. Кроме того, в 2020 году был представлен новый материал «стронций-феррит», с целевым объёмом до 580 TB.

Таким образом, магнитные ленты Fujifilm, последовательно проходя этапы технологических инноваций, надёжно поддерживают современную цифровую эпоху ICT, оставаясь в тени, но выполняя критически важную роль.

И сегодня при сохранении электронных данных продолжают использоваться технологии кассетных лент. Здесь представлены выпускаемые в настоящее время ленты Fujifilm формата LTO.

поддержать автора рублём за публикации